Pretvaranje maloprodajnih kupaca u kupce putem optimizacije stope konverzije

Kupci se vraćaju u maloprodajne trgovine nakon dvije godine pandemije virusa COVID-19 i nastoji se pretvoriti kupce u kupce, kao i u angažirane i lojalne kupce.

Jedan dokazani pristup je razvijanje učinkovitog programa za optimizaciju stope konverzije (CRO) i dubinsko istraživanje prometa u trgovini kako bi se utvrdilo gdje nedostaje konverzija, što ukazuje na to da korisnici vjerojatno nemaju dobro iskustvo kupnje, kao i prepoznavanje “super konverzija” unutar otisak marke. To su trgovine koje mjere “ono što je moguće” i vjerojatno čuvaju tajnu otključavanja poboljšanja stope konverzije u cijelom lancu, prema Marku Ryskiju , osnivaču i izvršnom direktoru tvrtke HeadCount.

Ryski je stručnjak za maloprodajnu analitiku, dvostruki autor i komentator maloprodajne industrije koji je osnovao HeadCount prije 20 godina kako bi pomogao trgovcima da uvide u promet i konverzije pretvore u prodaju.

S obzirom na to da se najveća sezona kupnje brzo približava, a trgovci se bore s osobljem potrebnim za angažiranje i preokret kupaca, Retail Customer Experience obratio se Ryskiju prije webinara uživo tijekom kojeg će on objasniti razloge zbog kojih trgovcima i robnim markama treba CRO i najbolje prakse za provedbu.

Besplatan jednosatni događaj , koji se održava 20. rujna u 14:00 EST, organizira Networld Media Group, a moderira ga urednica Retail Customer Experience Judy Mottl. Tijekom webinara Ryski će predstaviti ono što se mora imati za CRO strategiju, kao što je benchmarking izvedbe konverzije, prepoznavanje i korištenje super pretvarača, potreba za A/B eksperimentiranjem u fizičkim trgovinama i CRO metodologija i rezultati mjerenja. Događaj će također sadržavati sesiju pitanja i odgovora uživo za sudionike .

Ispod je uređeni transkript intervjua s Ryskijem putem e-pošte.

Q . Što mislite koji će biti najveći izazovi s kojima će se trgovci susresti ovih blagdana i po čemu se to razlikuje od prethodnih godina?

A. Fokusiranje na pomaganje trgovinama da povećaju prodaju fokusiranjem na ono što mogu kontrolirati u odnosu na ono što ne mogu (npr. nestašica zaliha). Kupci su se vratili u trgovine. Jesu li timovi trgovina spremni? Protekle dvije godine timovi trgovina usredotočili su se na stvari koje nikad prije nisu morali (poput provjere popunjenosti i temperature). Osim toga, dogodio se ogroman promet. Koliko su timovi usredotočeni na osnove, npr. pretvorbu?

Sada postoji mnogo buke s toliko mnogo drugih podataka na koje se treba usredotočiti kao što su BOPIS, praćenje svih kanala itd. — ali osnove su te koje će stvarno potaknuti vašu prodaju i također (ne zaboravimo) zapravo pružiti izvrsnu uslugu klijentima koji imaju zapravo prešao prag i došao u vašu trgovinu. Pretvorba nije stara vijest. To je najvjerniji test izvrsnog iskustva maloprodajnih kupaca. Pretvorba je uvijek bila važna, ali ove će godine mnogi timovi otkriti da im nedostaje radne snage ili da rade s potpuno novim timovima, pa će morati biti potpuno usredotočeni na to.

P. Mark, kažete da je konverzija kupca u trgovini izravno povezana s korisničkim iskustvom u trgovini. Možete li objasniti kako?

A . Prvo se moramo složiti da ne postoji jedno savršeno mjerilo korisničkog iskustva u trgovini. Ali postoji mnogo načina da se to izmjeri…i većina ima zasluge. Međutim, vjerujem da je stopa konverzije najbolja zamjena za dostupno iskustvo u trgovini. Ako vjerujete da kupci glasuju svojim dolarima, onda konverzija kao zamjena za iskustvo trgovine ima savršenog smisla – nesretni kupci rijetko kupuju. Dakle, ako povećate postotak kupaca koji izvrše konverziju, po definiciji pružate dobro iskustvo trgovine.

Stope konverzije izračunavamo do sata u danu kako bi upravitelji trgovina mogli točno odrediti na što trebaju usredotočiti svoju pozornost — ne mogu se sjetiti nijedne metrike korisničkog iskustva koja može pružiti tu razinu preciznosti. I nemojmo zaboraviti da je pružanje odličnog iskustva u trgovini uvelike rezultat radnji/ponašanja tima u prvoj liniji, što znači da stope konverzije izravno povezuju rad u trgovini u prvoj liniji s poslovnim rezultatima budući da je osoblje u prvoj liniji ono koje u konačnici vozi (ili ne t pretvorba pogona).

P. Pretpostavljam da danas većina trgovaca na malo ima podatke o prometu u trgovini i zna koje su njihove stope konverzije u trgovini, pa što bi trebali učiniti drugačije?

O. Iznenađujuće, još uvijek postoje trgovci na malo koji ne broje promet u svim svojim trgovinama. Ako još ne brojite promet u trgovinama, stvarno ste slijepi i trebali biste instalirati brojače prometa što je prije moguće.

Promet u trgovini najpouzdanija je mjera aktivnosti trgovine — a odgovor nećete pronaći u broju prodajnih transakcija ili prodaji, jer oni samo odražavaju kupce koji su kupili… što je s kupcima koji su posjetili trgovinu i otišli bez kupnje?

Ali u početku ste u pravu da većina velikih maloprodajnih trgovaca danas ima podatke o prometu trgovina. Ali samo posjedovanje podataka o prometu i izračunavanje stopa konverzije u trgovini ne donosi veliku vrijednost ako se ne primijeni i to je problem…i prilika. Veći je problem što mnogi trgovci koji broje promet ne koriste doista podatke koje imaju…dio izazova je kako pristupaju podacima… za mnoge trgovce to zahtijeva da pristupe podatkovnom portalu i pokušaju pronaći djelotvoran uvid. Voditelji trgovina nisu analitičari podataka i nemaju vremena prijaviti se na podatkovne portale i pokušati pronaći djelotvoran uvid…ono što im treba je vrlo sažeto, jednostavno za tumačenje dnevno izvješće o “prilici konverzije” koje kaže — evo gdje propuštate prilike za konverziju, usredotočite se na ovo.

Našim klijentima to činimo vrlo jednostavnim jer im izrađujemo prilagođena izvješća i dostavljamo ih u njihove pretince izravno svakog jutra. Svi u timu fokusirani su na iste KPI-ove i moraju brinuti samo o stvarnoj primjeni uvida.

P. Mark, savjetujete da bi trgovci trebali razmišljati o konverziji u trgovini na isti način na koji timovi za e-trgovinu razmišljaju o online konverziji i usredotočiti se na optimizaciju stope konverzije. Što je to i kako se prevodi na fizičke trgovine?

A. Razmotrite što se događa u online svijetu. Optimizacija stope pretvorbe dobro je uspostavljena praksa koja nastoji stalno poboljšavati rezultate online pretvorbe…ali to isto razmišljanje treba primijeniti na stope konverzije u trgovini, a to je ono o čemu govorim…CRO za fizičke trgovine. Velika većina trgovaca na malo koje sam susreo nemaju (ili čak ne razmišljaju) o službenom CRO programu za svoje trgovine, i posljedično propuštaju prilike za prodaju svakog sata svakog dana…u vrijeme kada si to najmanje mogu priuštiti!

Razvili smo pristup izvođenju CRO-a u fizičkim trgovinama koji uključuje: usporednu analizu izvedbe konverzije, prepoznavanje super pretvornika, uočavanje prilika za konverziju na razini trgovine i A/B eksperimentiranje.

P. Dakle, izraz ‘super pretvarač’ zvuči zanimljivo. Što su oni i zašto su važni?

A.Heuristički gledano, ovo je 20% prodavaonica s najvećim brojem konverzija u određenom lancu. Ali ne možete jednostavno izračunati stope konverzije i rangirati ih od vrha do dna i gotovi ste. Izvedbu konverzije trebate promatrati u kontekstu količine prometa koju trgovina prima i količine rada koju trgovina dobiva. Ne samo da nam te trgovine govore što je moguće u izvedbi konverzije (budući da to zapravo rade), one također pružaju najbolje, najbolje prakse koje se mogu replicirati i primijeniti u svim trgovinama. Trgovci me stalno pitaju o “industrijskim mjerilima” i “najboljim primjerima iz prakse”, ali apsolutno najbolji, najsmisleniji i najponovljiviji pokazatelji i najbolji postupci dolaze iz njihovih vlastitih superpretvornih trgovina. Ali prije nego što trgovinu proglasimo superpretvornikom,

P. U redu, dakle, kakav je omjer osoblja i prometa i kako to pomaže trgovcima?

O. Za većinu trgovaca na malo, radna snaga se raspoređuje u trgovine na temelju proračuna prodaje. Trgovine koje imaju veću prodaju dobivaju više radne snage, a to ima savršenog smisla. No, problem je, kako znati raspoređujete li previše ili premalo rada u bilo koju trgovinu kada raspodjela rada može dramatično varirati među trgovinama? Odgovor: omjer osoblja i prometa.

Jednostavno rečeno, omjer osoblja i prometa mjera je relativne raspodjele radne snage koju trgovina dobiva u odnosu na promet trgovine koji ostvaruje.

Izračunavamo ga jednostavnim dijeljenjem prometa trgovine s radnim satima, pa ako trgovina ima 500 brojanja prometa i 50 radnih sati, njezin omjer osoblja i prometa je 500/50 = 10… što znači da za svaki jedan radni sat, ova trgovina mora poslužiti 10 kupaca. Nevjerojatno je vidjeti kakav je omjer osoblja i prometa u cijelom lancu! Odmah možete uočiti pogrešnu raspodjelu radne snage. Ali ova jednostavna metrika također može otkriti koliko učinkovito trgovina koristi radnu snagu koju dobije kada kombiniramo osoblje i promet sa stopama konverzije.

P. Budući da ulazimo u vrlo važnu blagdansku sezonu, što trgovci mogu učiniti sada da utječu na blagdanske rezultate?

A. Odmah se počnite fokusirati na optimizaciju stope konverzije u trgovini. Započinje usporednom analizom trenutne izvedbe pretvorbe i identificiranjem super pretvornika — to se može učiniti za nekoliko tjedana.

Zatim moraju svojim upraviteljima trgovina dati vrlo jednostavno izvješće o “prilici za pretvorbu” kako bi im pokazali u kojem satu u danu propuštaju prilike za pretvorbu. I na kraju, terenski voditelji i glavni ured moraju svakodnevno pratiti izvedbu konverzije i prilagođavati resurse i fokus na temelju rezultata.

Način na koji trgovci imaju uspješnu blagdansku sezonu jest fokusiranje na kupca koji je već u njihovim trgovinama, a to je ono što CRO za fizičke trgovine predstavlja.

Leave a Comment